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勾兑天下的邛酒 有喜有忧 从产业链底层攀向产业链顶层,邛酒探索转型路径

来源:成都商报客户端        发布时间:2018-05-17 13:27

  

  以山东为起点,邛崃原酒卖到了安徽、河南、内蒙古、湖北、湖南……“邛酒勾兑天下”由此而来。一张中国邛崃原酒地图显示,邛酒销售到了全国20多个省市自治区。邛酒发展最快的时期,创下35万吨的销售纪录,销售金额逾30亿元

  忧

  “邛崃产区内几乎没有拿得出手的白酒品牌,而其它产区都有自己的龙头企业。”比如宜宾产区有五粮液、泸州产区有泸州老窖、绵竹产区有剑南春,但邛崃产区有什么知名品牌呢?

  

勾兑天下的邛酒 有喜有忧 从产业链底层攀向产业链顶层,邛酒探索转型路径

  5月14日上午,一辆悬挂“鲁G”车牌的大货车满载邛崃原酒,从中国名酒工业园区缓缓驶出,驶入318国道。接下来它将经过2000公里的长途跋涉,最终抵达目的地山东潍坊。

  山东、河南、安徽、江苏、湖北……全国不计其数的大小酒企,正等待中国白酒原酒之乡——邛崃优质原酒勾兑美酒。

  历史上的邛酒,已经传承和绵延了两千多年,甚至被记入《史记》、《汉书》广为流传。但今天的邛酒,其核心价值仍然在于优质原酒,并且继续担负着“勾兑天下”的使命。

  野 蛮 生 长

  “邛酒勾兑天下”,绝非浪得虚名。但真正成气候,则在上世纪90年代初期,而且与当年鲁酒的爆发式“崛起”有直接关系。作为历史重要见证人之一,临邛集团董事长王泽民当年就是邛酒外销的“带头大哥”。

  王泽民出生于1935年,今年已经83岁,在邛崃当地被誉为“一个现实的传奇”。正是在他的示范带动下,一大批以外销原酒为业的“酒老板”在邛崃迅速成长起来。

  “我们临邛酒厂最早给山东酒厂提供原酒,包括孔府家酒、秦池特曲等。”王泽民告诉成都商报记者。1992年,以孔府家酒、孔府宴酒、秦池特曲为代表的鲁酒风头正劲,来自山东的客商通过糖酒会发现了质优价廉的邛崃白酒,于是萌发了运往山东勾兑做品牌的想法,从而提高白酒附加值。而当时的首选合作对象就是临邛酒厂。

  由于山东酒厂需求旺盛,临邛酒厂很快就供不应求。于是王泽民联合邛崃80多家酒厂统一供货,这也是邛酒在全国崭露头角的开始。从此邛酒滚滚北上,经勾兑后即成了名扬天下的鲁酒。

  以山东为起点,邛酒老板们又陆续把原酒卖到了安徽、河南、内蒙古、湖北、湖南等地。中国大部分地区,都有了邛酒的影子——“邛酒勾兑天下”由此而来。一张邛崃原酒地图显示,邛酒畅销全国20多个省市自治区。

  据了解,邛酒出川高峰期,每天有四五十辆加长大卡车,源源不断奔赴全国各地,为这些地方的各家知名酒厂提供优质原酒。因公路运输紧张,部分邛酒还要通过铁路运输,邛崃酒老板纷纷自掏腰包购买私家运酒槽车。一时间,仅邛崃拥有的铁路用槽车就有80多辆。

  1992年到1996年鲁酒辉煌的时候,也是为其提供原酒的邛崃白酒发展最快的时期,全市酒厂爆发式增长到1000余家,1996年更是创下白酒销售35万吨的惊人纪录,销售金额逾30亿元。一大批邛崃白酒老板也迅速致富,一个广为人知的说法是“全国新上市的好车名车,不出三天在邛崃就可以看到。”

  但是到了1997年,随着“标王”秦池特曲的倒塌、孔府家酒和孔府宴酒的衰落,让长期为他人作嫁衣的邛崃原酒企业也遭遇“多米诺骨牌效应”。邛崃白酒产量滑落至不到20万吨,酒厂数量骤减至鼎盛期的一半。

  不过,此时的一些酒企经过“野蛮生长”后,已经初步完成原始积累,自立门户有了本钱。邛酒也开始出现两极分化:少数有实力的企业开始自创品牌,希望不再受制于人;但大多数中小酒企仍然为抢夺日益萎缩的原酒市场争得头破血流。在激烈的竞争中,有的企业甚至出现了以劣充好的现象,也导致邛酒声誉一度受损。

  几 起 几 落

  2002年西安糖酒会,是邛崃原酒企业又一次大放异彩的舞台。邛崃酒企“包机卖酒”,其发起者之一也是临邛集团。“当年政府牵头,组织我们邛崃酒企到西安参加糖酒会。”王泽民告诉记者,为了扩大影响力,30家酒企干脆包了一架波音飞机前往西安参会。

  渔樵集团董事长张成松也向记者证实,当年他作为邛酒骨干企业代表,参与了这次风光的“包机参会”,引起极大轰动。据了解,在出发前,几十辆邛酒老板的豪车还组成车队跑到天府广场绕行一周,再浩浩荡荡开到双流机场登机,一时出尽风头。

  王泽民说,包机卖酒的短暂风光之后,就迎来了严格的查税。而在行业深度调整期间,在产能过剩的大背景下,原酒需求量大幅度下降,导致邛崃酒企步履维艰。但总有一批邛酒企业熬过冬天之后慢慢缓过神来,又陆续开始了扩张产能。

  然而2012年开始,白酒行业又出现了周期调整,这场调整持续了将近4年。但在此期间,部分邛酒却在投入巨资扩充产能、修建产业园区等,导致再次遭遇重创。

  白酒产业具有明显的周期特性,行业调整每隔几年就来一次,几乎每一次都要给邛酒产业带来阵痛,也让产业转型迫在眉睫。然而长期习惯了“为他人作嫁衣”的邛酒,真正转型谈何容易?

  转型之路

  换一种方式“勾兑天下”

  小而美也能产生大能量

  “邛崃产区内几乎没有拿得出手的白酒品牌,而其它产区都有自己的龙头企业。”长期关注白酒的快消行业分析师黄阳认为,比如宜宾产区有五粮液、泸州产区有泸州老窖、绵竹产区有剑南春,但大家几乎想不起邛崃产区有什么品牌。

  努力做过品牌 高峰期注册商标400多个

  邛崃白酒企业并非没有努力做过品牌,高峰时甚至一度注册商标400多个,只是真正成气候的不多,知名度较高的包括文君、临邛、古川等。为了创品牌打开市场,临邛集团还一度邀请香港明星吕良伟出任旗下品牌形象代言人,但在市场上并未取得太大突破。

  在品牌打造上不能不提到邛酒龙头之一渔樵集团,公司的“渔樵仙”商标也是邛酒行业首个中国驰名商标。渔樵集团常年生产原酒1万多吨、常年储存原酒8000余吨,在邛崃拥有4个生产基地。集团董事长张成松告诉记者,公司的原酒被湖北、陕西、贵州等省的20多家酒企采购,其中包括一些著名酒企。但公司的自有品牌销量占比仍然不到一半——这已经是邛酒企业非常优秀的表现。

  “在打造品牌的同时,我们赖以起家的原酒并不能丢掉。”张成松表示,邛酒现在还面临一个问题,那就是高端白酒品牌的下沉压力。比如一线白酒品牌下沉,推出低价酒,会进一步挤压小品牌的生存空间,让邛崃白酒会面临更大的挑战。

  目前邛酒年生产能力仍在25万吨左右,占全川白酒产量的20%。同时销售原酒的比例极高,年销售到省外的原酒约占出川原酒的7成。

  而且,邛崃原酒的库存非常巨大,至少数十亿资金被沉淀。如果不依靠卖原酒来消耗这些库存,很难说这些酒企不被拖垮。从这个意义上说,邛酒也应该主动去“勾兑天下”。

  已经战略收购邛崃临邛酒业的环球佳酿有限公司董事长邓鸿此前在接受记者采访时公开表示:“过去5个亿能打造一个知名白酒品牌,现在50个亿也难说成功。”

  不一味做大做强 更追求“小而美”

  环球佳酿与临邛酒业的合作,或许也能看出邛酒的另一种生态——不追求做大做强,更追求“小而美”。若干个“小而美”,也能产生大能量。邓鸿亦认为,中国的白酒市场非常之大,不可能几款名优酒打天下。除了大单品,市场还需要有一些“小而美”的品牌,他希望环球佳酿能从中孵化出一批好品牌。

  临邛酒业只是环球佳酿进入邛崃白酒产区的第一步。未来,环球佳酿还将在邛崃建立大型白酒酿造基地,整合一批白酒品牌,打造出2~3个全国性品牌和一批区域性强势品牌,形成白酒产区集群品牌效应。在环球佳酿看来,邛酒不缺产能,也不缺窖池,而是有大量优质资源没能实现商业价值。

  这样的产业集群还体现在另一方面,比如“邛崃创意白酒小镇”。该创意小镇聚焦于当地优势,以白酒产业+旅游产业的“双产业”发展模式,延伸产业链条,形成相关产业集群,打造成为一个集邛酒产业、文化、旅游、新型城镇化为一体的特色小镇,为酒企、酒行业的转型发展提供了更广阔的空间。

  “邛酒+互联网”试水初见成效

  而“邛酒+”平台的互联网运作,也初见成效。为振兴邛酒产业,邛崃市多家白酒骨干企业共同出资组建成立了四川邛酒集团有限公司,成立后一大成就莫过于试水“邛酒+互联网”,打破了行业的固有印象。通过“邛酒+”平台,让中国最大原酒基地成功从幕后走向台前。

  此外,位于邛崃市国家5A级旅游区平乐古镇的国内首家垂直于白酒产业链的孵化器——菁蓉酒谷,则从资本、平台、产品、渠道等多方面,全力推动邛酒再次创新创业。而在新零售的风口下,具有深厚互联网背景的小酒品牌“谷小酒”也悄然联姻邛酒。今年4月,主打小酒和性价比的谷小酒正式登陆小米旗下精品电商有品,开启了邛酒新零售的探索与尝试。

  除了各方资本的大举进入,本地龙头酒企也在跃跃欲试。渔樵集团董事长张成松表示,随着行业好转,公司的所有基地已经重新启动,预计今年公司将有一个比较大的飞跃。张成松还将目标瞄准了外地酒企。在接受记者采访的当天,他表示第二天就要起身飞往外地,准备洽谈一笔重大收购。

  记者观察

  马太效应加剧,邛酒仍可“勾兑天下”

  在5月初的时候,成都商报记者曾经盘点上市公司年报。发现白酒行业“涨价”贯穿全年,龙头酒企纷纷亮出“史上最好”成绩单。但在一片乐观声中,部分中小酒企却出现了业绩倒退甚至亏损现象。

  在这一现象背后,是整个白酒市场分化明显、马太效应加剧。龙头酒企强者恒强,大量区域性品牌和中小酒企处境艰难。记者在实地调研中也发现,一些地方性区域白酒,包括整个邛崃白酒产业,目前仍然面临库存压力过大、产品销售不畅、品牌建设艰难等问题。上市公司金种子酒认为,白酒市场已经由“完全竞争阶段”进入到“垄断竞争阶段”。在强者恒强的趋势下,区域品牌面临高端白酒挤压市场的风险。

  不可否认,邛酒之于全国的符号价值仍在于优质原酒,其本质仍是优秀白酒产地的精华资源。这也让众多酒企愿意将自己的品牌与邛酒嫁接,从而形成更强大的市场竞争力。

  另一方面,分工合作也是现代工业社会的重要标志。在鼓励邛酒创立品牌、进军“邛酒+”的同时,也应该继续坚持以原酒为根基,扬长避短,整合产业资源,重构价值链。从这个意义上说,今天的邛酒仍然可以“勾兑天下”。

  成都商报记者 李伟铭

(责任编辑:yunhan)
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